有关大提琴手高修这样理解正确吗?

　　今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是，如何建立强大的品牌？ 《品类战略》，本书系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位，解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。我们只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。

　　尼尔森把它定义为“决定什么产品形成群体和类别”，这是基于市场或销售管理的定义。这里的分类基于市场和思维。在范畴策略中，它主要指头脑中的范畴。面对成千上万的信息，消费者习惯于对相似的产品进行分类，通常只记住产品的代表性品牌。消费者头脑对信息的分类被称为“类别”。从视觉上讲，类别是在消费者头脑中存储不同类型信息的“小网格”。

　　类别是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心目中某一类别的代表。品牌建设的关键在于创新类别的创建。品牌形象不能帮助企业真正建立品牌。它可以增加顾客的好感，但它不是促进销售的核心力量。

　　从消费能力上来说，这部分人是品类消费的高势能人群，带货的意见领袖、KOL；从消费习惯上来说，切非传统消费者，即愿意和渴望尝试新东西的消费者要更容易一些。

　　在新品类的目标市场中具有典型性和代表性；当地的消费者对品类的消费基础好；消费者观念较为成熟。

　　目的首先是争取渠道更多的支持，克劳塞维茨所言“如果不能取得绝对优势，就应该把兵力投入到关键地方取得相对优势”。

　　你的生意来源竞争对手，所以你必须在它出现的地方出现；给消费者暗示我是他的竞争对手，让消费可以将品牌和竞争品牌联系到一起，并且加以比较。

　　新品类的最佳选择。有两种启动方式：一种是缓慢发展，积累势能，等到新品类逐渐被大众了解后迅速推开的飞机滑翔式启动；另一种是投入巨额广告，较短时间内实现品牌销量的快速成长的火箭式启动。

　　不要完全依靠对现有市场容量的分析估算目标市场容量；不要过于相信消费者的回答；新品类新心智新命名。

　　首先是新品类对老品类市场的能否产生明显的替代性。新品类应该在某一方面比老品类更具有明显的优势，而这种优势是老品中相当一部分消费者所关注的。其次是对手品类是否足够大，这一点一定程度上决定了新品类未来的成长空间。

　　消费者心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据。只有确定既有品类为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类、进入潜在位置的目的。 汽车发明之初，马车仍然是市场主流，汽车的主要竞争品类依然为马车，因此，汽车在初期定位为“不用马的马车”，汽车的动力用“马力”来衡量。返回搜狐，查看更多