文创的天花板到底在哪里？

　　央广网北京12月15日消息(记者王娴 杨昶)据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，新年将至，各大IP的文创日历各出奇招，拼创意、卷做工、搏出圈，给足了大家惊喜。以新年日历为一个窗口，我们不难窥见当今文创产业的火热。从帆布包、手账本、钥匙扣、书签等最基础的产品，到一些大型活动、爆款影音游的衍生周边，再到近年来爆火的系列博物馆文创产品……文创日渐成为大家耳熟能详的概念与产业。

　　然而，随着文创的“天花板”不断被抬高，伴随火热市场而来的，是行业内竞争的白热化。在今天，文创怎样才能出爆款？文创市场的高速发展如何可持续？面对激烈竞争，各家文创企业或单位将何去何从？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，本期聚焦文创产业，专访国内知名文创企业品牌总监王雅彤、甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心。

　　出“爆款”，这是许多文创人的心愿。不过，“爆款”产品样式五花八门，文化内涵也各不相同，真会有普遍的、可参考的“爆款”指南吗？

　　王雅彤所在的企业1998年成立，设计生产过2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、2023年成都大运会吉祥物“蓉宝”等大热产品。作为甘肃省博物馆文创中心负责人，崔又心参与了已爆火一年半有余的“绿马”的开发，并正在将这一“爆款”系列延续下去。回顾成功经验，她们不约而同地都提到了“爆款”需要具备的三个特性：有情绪价值，有文化内涵，便于社交扩散。

　　王雅彤指出，“爆款”文创产品要能满足情绪价值，还要便于大家进行二次创作，通过产品去传递一种情感、一种表达方式。以脱胎于铜奔马的“绿马”文创为例，崔又心总结，首先，“绿马”的外形让人们拿到它的时候能轻松地哈哈大笑，用简单和纯真治愈人们的情绪；其次，铜奔马作为中国旅游的标志，以及甘肃省博物馆的镇馆之宝，本身具有深厚的文化内涵，因此有着良好的传播基础；最后，“绿马”有较强的社交属性，它的治愈、诙谐、接地气、丑萌，都使它能在年轻人的社交网络中裂变式传播，最开始“绿马”爆火就是源于“素人”的一个游览视频。

　　当然，这一“爆款”公式并非万能，“爆款”文创往往还要具有实用性、趣味性等，没有原型的文创也要从零打造自己的故事，而且正如崔又心所说：“爆款是可遇不可求的。”甘肃省博物馆从2015年开始就一直在做文创产品，在“绿马”前，团队用近八年时间设计开发的1000多件文创产品都没能爆火。“我们想不想做下一个爆款？我们一定想，但我们就还是安安心心做产品，把每一件产品都做好，让它有自己发光的能力，我觉得这才是我们的本质所在。”崔又心的这番表达，或许道出了爆款的深层来源。

　　文创离不开好的创意，但将一个好的创意真正落地的长期过程也很关键。在创意设计以外，背后的产业链条又是怎样的呢？

　　年底与消费者见面的新年文创，经历前期头脑风暴想创意、用设计表达想法后，往往需要多版打样、反复修改、最终确定样式，不仅要具备可靠的供应链，还要给工厂预留生产的工期等等，所以文创企业一般会提前两到三个月就开始筹备。“把设计师画出来的图变成实物的过程是有一定困难的，需要反复调整，这是消费者们看不到的，但其实往往这个环节是最消耗时间和精力的。”崔又心强调。此外，如王雅彤所说，火爆的产品还需要企业不断下功夫输出IP内容，引发大家的共鸣或“二创”，“把这个完整的链条串在一起，可能才是打造‘爆款’的核心能力。”

　　崔又心还详细解释了“创意设计”这一环节。她说，仅就“绒化博物馆”这一计划的名字，团队就不知道吵了多少次架。“但是我觉得这是一个蛮有意思的过程，大家都在表达观点，之后落地，然后又推翻重来，在这一次一次的构建中，你才能够把大脑中的数据库越扩越大。要用一个开阔的思路来做产品，引导大家用一个更加包容的角度来看这个东西……我觉得这也得益于我们团队的多次争吵。”崔又心对于反复打磨的结果还是满意的。

　　2022年，中国文化创意行业投融资金额为7.96亿人民币，文化创意设计服务企业营收为19486亿元，文创行业已然成为万亿级别市场。王雅彤指出：“2000年之后，文化产业开始在国内发展，后面引入了创意产业形成了文创产业。随着更多的企业不断进来，有更多新的产品出来，(行业)才慢慢形成了现在的格局。”

　　崔又心这样理解文创行业的历史更迭：文创1.0时代是把文创等同于仿制工艺品，2.0时代是将IP简单地复制粘贴到笔记本、马克杯、纸胶带等商品上，到2016年左右，文创3.0时代开始倡导实用性，4.0时代出现了以河南博物院文物盲盒为代表的互动性文创，而在如今的5.0时代，以“绿马”为代表的文创开始重视社交属性……未来还会有6.0、7.0等文创版本。

　　随着市场的高速发展，行业内部似乎已经越来越“卷”，从业者间竞争趋于白热化。对于这一现状，崔又心持积极态度，认为大家都是用创意传达共通的文化，用不同的产品讲述相同的故事，彼此间是良性竞争，这种竞争能给人动力，也能促生更多更好的创意。

　　两位从业者对此都保持了开放的态度，并有坚定信心。王雅彤强调未来要用新技术赋能传统行业，例如将元宇宙概念融入文创礼品、让虚拟人成为导购、虚实结合进行产品销售等，为文创产业带来更多机会和增量。崔又心也赞同“数字文创”是自己和团队一直想去探索和尝试的，未来三四年要投入精力去做虚实结合的新零售，寻找更多的方向来展现不同的文化。