易点天下研究报告：程序化营销弄潮儿中企出海扬帆者

　　程序化营销公司，与海外头部媒体保持密切合作关系，为阿里巴巴、TikTok、希音等出海提供营销支持。公 司是一家程序化营销公司，致力于为客户提供全球营销推广服务，帮助客户高效获取用户、提升品牌知名度、 增强商业化变现能力。公司自研了TopMedia CMP、Yeah-CMP等程序化营销系统，可以根据广告主营销需求， 智能制定广告投放方案，在头部媒体和中长尾媒体实现“千人千面”的投放效果。得益于数据与算法的持续 积累与迭代，公司为跨境电商、工具应用和游戏等各行业 5000余家广告主客户提供了全面、专业的出海营销 解决方案，业务范围遍及全球 200 余个国家和地区。公司与Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest 等头部媒体保持密切合作关系，为阿里巴巴、Chic V（细刻）、Zoetop（希音）、TikTok等国内企业出海提 供营销支持，并荣获商务部颁发的“2019-2020年国家文化出口重点企业”荣誉称号。

　　创始人归国创业，锚定海外营销蓝海，逐步与海外头部媒体构建稳固合作关系。公司创始人硕士毕业于美国 亚利桑那大学工业工程专业，赴美留学期间开始创业，投身网络营销行业，2011年归国后创立了Yeahmobi （易点天下前身），助力国内企业出海营销。彼时中企出海方兴未艾，海外营销业务面对的是广阔蓝海。得 益于公司程序化营销能力的持续精进，公司先后与Google、Facebook等海外头部媒体或其代理商建立稳固的 合作关系，在助力TikTok出海的过程中建立互信，并于2021年成为TikTok出海突破合作伙伴。公司于2018年 入选长城战略咨询“中国独角兽企业”，已于2022年8月19日正式登陆深圳证券交易所创业板。

　　公司实际控制人为创始人邹小武先生，上市前合计持有31.02%权益。公司上市前，创始人邹小武先生直接持 有股份公司30.18%的股份；同时，邹小武先生通过宁波众点间接持有公司 0.84%权益。邹小武先生直接和间 接合计持有公司 31.02%权益，为公司实际控制人。 成立多个海外公司，明确分工、提升管理效率。公司营销业务涉及海外多个国家和地区，为了明确业务分工、 缩短管理半径，公司通过全资控股的香港Click分别控股印度、日本、美国、德国、韩国等地的孙公司。

　　核心骨干成员在公司任职时间均超过七年、激励充分。NDP系邹小武及其团队于2012年在塞舌尔共和国共同 出资设立的经营实体集团，在取得高曼重工控制权后，逐步搭建了目前新的运营实体——易点天下。邹小武、 王一舟、秦鹏和芦康平均是NDP时期的主要员工，参与公司程序化营销系统的搭建过程。武莹女士于2015年 加入新成立的运营实体易点天下，此前具备丰富的商务运营经验。公司上市前，除实控人邹小武外，副总经 理王一舟先生合计持有公司2.10%的股份，2019-2021年上述核心骨干成员薪酬稳中有升，董事、监事、高级 管理人员及核心技术人员的薪酬总额分别占同期利润总额的3.07%、 3.26%和 3.21%。

　　效果广告业务占比在96%以上，且以头部流量媒体为主，头部媒体账户管理服务占比提升。公司主营业务包 括效果广告服务、品牌广告服务、头部媒体账户管理服务。（1）效果广告服务：根据广告实现的商业效果与 互联网媒体或服务商结算的广告业务，占比高于96%，是公司的核心业务；按照广告投放的媒体又可将此分 为头部媒体广告和中长尾媒体广告，头部媒体贡献的效果广告收入占比持续提升，2021年为83.98%，中长尾 媒体贡献的效果广告收入对应减少，2021年为16.02%，一方面源于公司客户与媒体资源不断丰富，另一方面 也与头部媒体市占率提升的行业趋势相关。（2）头部媒体账户管理服务：本质上是代理商角色，收入是约定 比例的佣金，即流量提供方根据公司采购额提供的返点与公司根据广告主投放金额而支付予广告主返点的差 额，占比持续提升，2021年占比3.67%。（3）品牌广告服务：仅在2018年和2019年存在品牌广告服务业务。

　　效果广告业务按照CPA结算，帮助广告主提高商业转化确定性。互联网广告流程可分为广告展示、用户点击 及商业转化三步，以往营销公司通常按广告展示次数（Cost Per Mile, CPM）或广告点击次数（Cost Per Click, CPC）与广告主进行结算，营销投入不能直观转化为商业产出，广告主背负营销投入与商业产出之间的转化 风险。易点天下与广告主按有效商业效果转化（Cost Per Action, CPA）结算，结算标准可囊括******率、留存 率、ROI等多种广告主设定的考核指标（Key Performance Indicator, KPI），提高了广告主从营销投入到商业 产出的确定性。

　　自研业务系统，实现效果营销智能化、自动化。公司研发了智能业务系统以满足定制化营销需求。头部媒体效 果营销系统包括TopMedia CMP及YeahTargeter，中长尾媒体效果营销系统包括Yeah-CMP, Yeah-Mediater和YeahAdBooster。针对不同营销渠道特点，中长尾媒体效果营销除了包括类似头部媒体效果营销服务的广告投放运营 外，还包含广告分发及效果分析、流量媒体接入及反作弊服务，提升广告投放效率。1H22公司发布了 CyberMedia 一站式营销智能服务、CyberTargeter 程序化广告平台、CyberCreative 创意平台、CyberData 数据 BI 决策系统等多个平台，数据和算法驱动的营销科技矩阵进一步扩容。

　　头部与中长尾媒体流量全覆盖，广告资源优势显著。易点天下与大型综合媒体平台、社交网络平台、搜索引 擎平台和工具类APP 建立了深层次的合作关系。头部媒体中，公司与Google 、Facebook 、 Twitter 、字节跳 动等全球主流互联网媒体或其代理商建立了稳定良好的合作关系。公司直接采购的终端媒体平台流量主要源 于 Google ，通过代理商采购流量的终端媒体平台主要为Facebook。除头部媒体外，公司还与多个移动应用 及其他渠道合作，构筑多层次全球媒体资源库。

　　助力中国企业出海，良好形象吸引优质客户。在“一带一路”倡议的背景下，公司利用丰富的广告资源为跨 境电商、工具应用和游戏等各行业的5000余家广告主客户提供了全面、专业的出海营销解决方案，业务范围 遍及全球200余个国家和地区。公司目前广告主类型包括电商、应用和******三大类，服务阿里巴巴、SHEIN等 知名跨境电商品牌，公司于2019年被商务部服贸司划为年度国家文化出口重点企业。由于互联网行业具有显 著的规模经济效应，广告主客户资源能够有效地分摊前期系统开发及运营维护的固定成本，对潜在的进入者 构成一定竞争优势。

　　收入确认政策： （1）效果广告业务：总 体上是“CPA+KPI”的模式，不同客户 的CPA和KPI不尽相同，具体参见3.1的示 例；（2）品牌广告服务：协议或邮件确 认；（3）头部媒体账户管理服务：公司 只作为代理商，不制定投放策略，不对 投放结果负责，只赚取约定比例的佣金， 即流量提供方根据公司采购额提供的返 点与公司根据广告主投放金额而支付予 广告主返点的差额。

　　效果广告与电商类客户为核心拉力。从业务类型看，2017-2021年效果广告业务占比始终维持在96%以上，其 中头部媒体效果营销服务占比持续提升，2021年已达到83.98%。头部媒体账户管理服务业务占比近年也持续提 升，2021年占比为3.67%，品牌广告业务仅在2018、2019年发生。从广告主类型看，电商类广告主贡献的收入 占比提升明显，2021年占比为64.38%，同期游戏类广告主营收占比12.37%，******类8.66%，代理商等业务占比 总体下降，源于公司规模提升与媒体议价能力提升可直接对接客户。

　　期间费用率保持平稳。销售费用方面，2017-2021年销售费用率持续下降，2021年录得1.04%，主要由于公司 不再以业务区域设置销售团队，境外销售团队人工成本得以节省，同时疫情导致广告宣传、差旅和招待活动 暂停，进一步降低了销售费用。管理费用方面，2018年公司筹备香港上市增加中介服务费，2021年新设信息 安全部门以增强风险管控能力，对应年度管理费用边际增加，但总体管理费用率在5%上下波动。因公司业务 遍布海外多地，财务费用主要与净汇兑损益有关。

　　程序化营销产业链分工明确，数据与算法是核心，公司属于综合服务商。程序化营销产业链的上游是具有广 告投放需求的广告主，下游是直接触达受众的各类媒体平台。鉴于线上营销涉及实时竞价、算法分发、数据 分析等多个技术性、专业性较强的环节，因此形成了各类专业服务商，包括负责对接上游广告主需求的需求 端平台（DSP，Demand Side Platform）、对接媒体的供给端平台（SSP，Supply Side Platform）、撮合两者交 易的广告交易平台（ADX，Advertisement Exchange），有时DSP与ADX是相互融合的。

　　国内移动游戏质量不断提升，出海步伐或提速。随着国内移动游戏行业研发投入的加大，游戏质量明显上升， 越来越多的游戏出海获得可观收益与口碑，据Sensor Tower，米哈游《原神》在Google Play和App Store的全球 消费者支出已超过30亿美元，海外收入占比约为70%，主要的海外市场为日本、美国和韩国。头豹研究院的 数据显示，2021年中国移动游戏出海行业市场规模为887.1亿元，2017-2021年CAGR为11.5%，预计2021-2026 年将以14.8%的CAGR达到1570.4亿元，中国游戏整体出海步伐或提速，程序化营销需求有望持续增强。

　　“中国制造”认可度日渐增强，阿里系电商在跨境消费中占据重要位置。艾瑞咨询等的调查数据显示，2021 年发达市场消费者对中国全球化品牌50强的品牌认知度为19.8%，较2018年提升4.9pct；品牌购买意向为9.4%， 较2018年提升1.4pct，发达市场消费者对于中国产品的认可度与购买意向正在稳步增强。这也助推了阿里系电 商在跨境购物中占据愈发重要的位置，2020年首选AliExpress（速卖通）的占比为26%，Lazada占比为9%。