蔚小理“向下”的得与失

　　正式上市。这也标志着，新造车势力蔚小理全部完成了品牌下探的产品部署。蔚来的全新子品牌乐道将首款车型L60的整车购买价格定在了20.69万元起，同时，依靠独有的电池租赁方式，将价格拉至更低的14.99万元；小鹏则用MONA M03产品系列锁定20万元以下市场，起售价低至11.98万元；理想也在上半年的时候推出了起售价24.98万元起的 L6。

　　为了减少亏损，改变利润单薄的局面，蔚小理的新车型纷纷下探产品价格带，用“大众买得起”的价格来满足多元化的用户需求、辐射更广的价格区间，以谋求更高的销量，反哺营收和利润增长。

　　对于规模不大且处于战略投入期的蔚小理来说，活下去，是它们共同的目标；上量，是当下最为急迫的任务。

　　作为新势力造车赛道的缩影，选择制造“低价车”靠规模效应来“涨人气？还是要坚守着“高价车”保住高端市场？蔚小理面临着同样的问题。

　　李斌曾说，“乐道不是草草诞生的救命稻草，而是早在2014、2015年蔚来成立初期，内部就定下的多品牌战略一部分。”自成立起，蔚来就明晰了从高端入手，然后再择机进攻大众市场的品牌路径。10年的酝酿，3年的筹备，乐道继承了蔚来的技术和服务优势，还拥有最主要的价格优势。

　　据李斌透露，乐道L60在上市后已爆单，订单量扩容了5倍。乐道L60的交付会争取实现10月5000台、11月1万台、明年1月1.6万台、明年3月2万台的目标。同时资本市场也给出了正向反馈，在美股开盘后，蔚来的股价上涨3.08%。

　　MONA将作为独立品牌发布，自2023年8月28日小鹏宣布收购滴滴造车业务的数月后便成为口头事实，何小鹏在今年4月的北京车展上还强化了这一事实。但后续考量到商业运作上的成本和效率等问题，MONA最终成为小鹏旗下的产品序列，销售渠道以及后期宣传也随之变得简单。

　　而MONA M03作为小鹏汽车全新序列的第一款车，承担着提振小鹏汽车销量的重担。8月27日正式上市1小时大定突破1万辆；48小时后，大定数量超过3万。从公开披露的数据来看，小鹏MONA M03的周销量一路攀高，成为小鹏汽车中最畅销的车型。小鹏MONA M03的超预期表现，也让小鹏的股价上涨，截至9月19日收盘，小鹏汽车的股价涨幅超过8%。

　　下沉扩张是蔚来和小鹏本就有的战略规划，上探是理想心中的“理想”。对理想来说，55.98万元起的高端纯电MPV理想MEGA没能实现预期销量，同时也没能使理想汽车实现品牌的再向上一步。MEGA失利后，为挽救市场销量和口碑，理想转头向下，快速推出了门槛更低、性价比更高的的理想L6。

　　理想L6从4月份上市担负起了理想销量上涨的重任。L6上市后理想汽车的美股也有所上涨。9月19日，理想官方宣布，理想L6上市5个月累计交付超10万辆，创造了中国新势力车企的最快交付新纪录，10万台交付也代表着理想L6得到了用户群体的认可。从订单量来看，理想L6表现强势，周销量屡超问界。

　　整体来看，这三家车企推出的低价车型给蔚小理的规模增长开了一个好头，在上市之初不仅在消费端大卖，资本市场也十分看好，股价也在不同程度上上涨。

　　销量的增长是一个好开局，但也留下一个行业普遍存在的隐忧。一个品牌的高低和调性一定程度上是由主销品来定义的。因此，蔚来、小鹏、理想推出的低价车型是否会影响到三个主品牌？

　　蔚来专门打造了新品牌乐道L60；理想选择将一个车型L6下沉；小鹏用同一品牌但是开辟了全新的产品序列Mona03。三个品牌，三条路径，究竟谁能可持续？

　　乐道销量得增长可以消解“卷价格”下蔚来品牌高端定位的掣肘。蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成透露，“下单乐道的蔚来车主只有2%-3%，而且绝大多数是复购”。对于两个品牌之间是否会产生内耗，甚至是两者之间形成清晰的区隔？李斌的态度值得寻味：“自家分总比别人来抢好吧！这是底线。”

　　蔚来的“长期主义”开启了为人“乐道”的新篇章，蔚来+乐道的双线的效果，仍然需要靠市场来检验。

　　就目前的数据来看，乐道均店新增大定在160-180台之间，客户的对比车型主要集中在特斯拉Model Y、极氪7X和理想L6之间。蔚来与乐道清晰的价格区分，暂时还没有影响到蔚来品牌原有的市场，销量的增长是“扩张”型的，但是这一状态能持续多久仍有待观察。

　　从品牌定位来看，蔚来充分发挥“用户企业”的优势，采用了多品牌布局、分品牌运营的方式，从调性和服务上作出区分。负责高端市场的蔚来品牌继续保持调性，做30万以上的豪华车型，追求高毛利；聚焦家用车市场的乐道品牌，追求更高销量，进击低价位地带。

　　在乐道L60上市发布会后的采访中，李斌强调：“这是两个定位市场的车，一个主要竞争对手是宝马、奔驰、奥迪这样的高端市场。大家买车，到了一定价格以后就不完全是买功能，就像我们买衣服也不完全是买料子一样，品牌定位在哪儿是非常清晰的。乐道品牌和蔚来品牌，同样功能的车确实差了十几万，但是买车越往高端市场，肯定越有很多感性的体验在里面。”

　　乐道汽车总裁艾铁成也提到：“乐道特别专注，我们致力于做20万-30万左右的高品质家庭用车。”

　　小鹏原本聚焦于20万-30万的市场，新上市的小鹏MONA 03的价格明显超客户预期，上市当天订单爆发。之后每日订单稳态增长，并且上市后才看车下订的纯新增客户开始明显增加，地方城市门店销售情况超预期，比如无锡等地的门店直接大定过百。

　　M03上市后的火热但就目前的数据来看，小鹏旗下的几款车型只有小鹏MONA 03一款销量上涨，其余车型销量都在下滑。可以初步判断出，小鹏的销量增长属于“内耗型”，影响到了主品牌其他产品线的销量。

　　其实，小鹏采用同品牌但是分系列的做法也实属无奈。一直以来，小鹏产品定位都十分混乱，未能在消费者的感性认知上建立清晰的品牌心智。

　　不冠名“小鹏”，成立新品牌会很难“出圈”，而MONA从独立品牌转变为产品序列的话，又会存在另一个问题：小鹏MONA M03的成功，可能会让公众对小鹏的认知基础转移到15-20w的车上，将小鹏原有“技术”、““智驾”的标签淡化为“低价”。而从小鹏的销量走势图来看，MONA M03销量一路走高，而其它款车型销量都出现了不同程度的下滑。MONA M03越成功，小鹏就离高端车市场越远，可以说这是一次小鹏品牌上的“大冒险”。

　　何小鹏也曾表示，“11.98万起这个价格确实是个艰难但正确的决定，希望更多人能有机会感受到科技带给大家生活的巨大改变。”艰难的点在于低价可以成就小鹏的现在，但无法成就小鹏的长远发展。

　　理想是蔚小理中唯一一家实现正向盈利的，理想的销量在新势力车企中也常年霸榜前三。在理想L6上市之前，理想汽车1-3月累计交付80400辆，低于问界的85842辆，失去了已经蝉联数月之久的新造车销冠位置。而截至9月24日，得益于理想L6的表现，理想汽车已连续22周获中国市场新势力品牌销量第一。

　　现有销量数据显示，理想L6自上市后销量占理想总销量的比例迅速上升，目前已是理想家族的主销车型，销量占比稳定在50%左右。从1-3月的销量占比来看，理想L7、L8、L9分庭抗礼。但4月之后理想L6销量大涨，理想L7、L8、L9虽然销量变化不大但是占比下降。

　　从社交媒体中理想车主的分享来看，原先打算订购L7的客户有一些分流到了L6。他们表示，L7相较于L6在尺寸和空间上大一些，但也差不多，而其他豪华型配置上的差距也不是刚需。L6肯定没有L7强，但在价格面前，L6格外友好。侧面说明了L6的爆单有一部分是通过同品牌的“内耗”来增长的。

　　从品牌的角度而言，理想在原有的L系列中增加低价新产品L6的做法，在未来可能会遇到与哈弗相似的问题。当理想的主销品变为低价品，消费者心中对理想品牌L车系的价格认知就会不断降低，以后再度进军高端市场的时候就会遇到问题。

　　长城汽车董事长魏建军曾在2017年的公开论坛上表示，长城汽车备受其苦。 “在品牌高端化上，H8给我们的教训是深刻的，归根结底最终还是面临心智的障碍。也就是说，哈弗在10到15万元（哈弗H6）当中销量太大了，已经被定义在经济型SUV品类里，你再走向高端的时候，用同一个品牌是很难实现的。”

　　理想L6的销量不断攀升，社交媒体上，也有理想车主发表了“被背刺”的言论，花高价为了“理想”买理想，结果理想L6单价下滑，成为一个“伪豪华”的品牌。当理想慢慢成为主销车型在20w左右的车企，理想也就不再是遥远的“理想”了。

　　处理好“多品牌”、“同一品牌不同系列”、“同一系列不同品类”之间的关系，毫无疑问是个重要命题，核心在于企业要做好足够清晰和深刻的区隔。

　　对于一直走“高端智造”路线的蔚小理来说，面对一轮又一轮的价格战，特别是面对小米SU7的来势汹汹，打造一款全新的低成本入门级车型，在技术上不难完成，但如何恰当地布局品牌战略、平衡成本和卖点、进一步维持好价格与品牌形象之间的关系，确保入门产品能够转化为走量产品，实现可持续发展，是蔚小理在目前都要扛负的现实难题。

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