奢侈品的七夕困局：同质营销难破圈调性业绩两为难

　　从巴黎世家印着“他爱我”的土味包袋被群嘲，到纪梵希的爱心印花被网友戏称为“阴间设计”，此前奢侈品的七夕营销给大部分消费者留下的都是“翻车”印象。品牌们似乎对中国文化完全不理解，甚至这种文化误读引发了市场对其“故意制造争议博眼球”的质疑。

　　如今，奢侈品牌的七夕营销依然不好做。在理性消费崛起、营销同质化加剧、用户注意力碎片化的三重压力下，品牌面对不少难题：既要维持高端调性，又不得不向流量玩法逻辑低头，同时还得在全球增长乏力的背景下，加大力度做种草和卖货……

　　今年，七夕的战线月初就拉开了帷幕，LOEWE尝试跟上短剧热潮，Gucci、Dior都看中了男明星的粉丝影响力和带货能力，不擅长讲传统文化的品牌们选择更普适的表达，和网友们的线上互动也更积极、接地气。

　　自2016年Dior首次试水微信精品店发售七夕限定款至今，近十年过去，奢侈品牌是否真的找到了破解七夕营销困局的密钥？这些看似创新的尝试，是否会成为突破性的解决方案？在这些尝试背后，行业究竟面临着怎样深层难点和困境？

　　尽管各大品牌每年为七夕营销投入大量预算与资源，但从今年的案例来看，行业依然存在着高度同质化问题。

　　如今大部分奢侈品牌仍固守着“海报大片+明星短片+限定产品”这一传统范式。比如Gucci推出由品牌大使文淇和宋威龙演绎的广告大片，香奈儿邀约王一博、窦靖童呈现“遇见”主题短片，蒂芙尼则集结唐嫣、张若昀与钟楚曦三位代言人共同出演。

　　直观看星光熠熠，实则创意趋同——都是明星身着最新款单品，在精心布置的浪漫场景中演绎故事。这种表现形式的传播效果优劣，严重依赖明星自身的流量热度，而非品牌价值的有效输出。

　　在信息过载的当下，静态海报的社媒自然触达率不断走低，品牌不得不在社交媒体强推购买曝光。明星短片的完播率同样不容乐观，除非借助算法推荐或粉丝主动支持，否则很难吸引大众完整观看，更难实现破圈传播。

　　视觉疲劳带来的认知稀释也不容忽视。当所有品牌都在采用相似的明星策略、雷同的视觉语言时，消费者很难对不同品牌的七夕营销形成差异化记忆。而且用户的注意力完全被明星吸引后，品牌希望主推的单品反而沦为背景板，这种现象也会影响转化效率。

　　可以理解，明星大片通过精美画面、克制叙事，确实有助于维系奢侈品的高级感与距离性，从而保护品牌溢价。但矛盾的是，奢侈品牌并未放弃另一种更为激进、甚至带有干扰性质的营销手段。

　　比如奢侈品牌的美妆线因其价格相对更亲民，成为了七夕送礼的热门选择，因此也往往成为品牌激进卖货的“试验区”。

　　今年张凌赫作为Gucci美妆线月末在天猫官方旗舰店做了场直播，推广香氛类产品。并且直播期间消费者下单可抽取张凌赫的亲签礼盒及气垫包、化妆镜等限量周边。这种以亲签礼盒、限量周边为激励购买的模式，本质上就是对流量和销量的直接追逐，旨在快速提振短期业绩。

　　不少用户在社交平台吐槽，在点击过 Dior 广告，便会持续收到包括七夕在内的各类促销短信。这种缺乏精准度和内容价值的沟通，并不能培养品牌忠诚度，反而是将品牌拉低至普通快消品的层面，构成对品牌精心营造的高级感的直接消耗。

　　左手是必须维护的“高端”人设，右手却是现实的销售业绩压力。这种艰难的左右互搏，是如今大多奢侈品牌都无法避免的现实。今年，奢侈品行业业绩整体放缓，路威酩轩（LVMH）集团今年上半年净利润下滑22%，收入下跌4%至398.1亿欧元；开云集团半年业绩报告显示，集团销售额与净利润缩水；博柏利在今年五月宣布全球裁员近20%以削减成本，并将通过“持续简化流程、提升生产力以及加强现金流管理来实现利润率改善”。

　　除少数顶奢品牌依然“高冷”，如今大部分奢侈品牌不约而同地走年轻化路线，试图赢得更多年轻消费者。而明星成为实现这一目标的核心媒介，他们不仅能迅速激活粉丝购买力，提升销售转化，还可借助其公众影响力拓宽品牌受众，形成时尚风潮，带动品牌热度和销量。

　　所以能看到，如今奢侈品牌大多已玩转粉丝经济逻辑，玩法的成熟度已经趋近于美妆快消行业——提前数月官宣大使或代言人，拍摄广告大片与海报，通过社交媒体持续互动、共创内容，不断积累粉丝的关注度。随后，品牌通过直播带货和限定礼盒，进一步激发粉丝的消费行为——例如 Gucci 邀请张凌赫进入直播间推广香氛产品，Dior 在邓为升任全球美妆大使后推出“七夕抱抱爱”礼盒，并结合线下活动实现品效合一。

　　此前，押注某一两位明星做代言的最大风险在于明星自身可能出现的形象翻车，Prada就曾因多位代言人接连陷入负面舆情而被戏称有“代言人魔咒”。为规避此类突发风险，如今奢侈品牌也更倾向于建立长久、稳定的合作关系，延长与单一明星的合作时间，避免频繁更换。例如香奈儿与王一博合作逾三年，Bottega Veneta与米卡绑定超过两年，文淇也连续两年出镜Gucci七夕短片。这一策略降低了频繁换人的决策风险，也通过明星气质与品牌调性的长期磨合，推动粉丝实现从追随明星到认同品牌的深度“精神皈依”。

　　面对传统大片完播率走低、用户对精美画面逐渐免疫的现状，今年LOEWE开始转向时下热门的短剧形态，推出了由陈都灵、陈哲远主演的五集短剧《鹊定爱》。尽管本质上仍是明星演绎爱情故事，但短剧集的内容形式，确实在一众常规短片中通突出重围，在社交媒体上赢得了更高关注度和话题度。再加之短剧邀请了《繁花》编剧秦雯负责剧本，以悬疑手法重新解构爱情议题，虽是短剧但也能保证内容的品质调性。

　　此前，奢侈品牌最容易“翻车”的原因就是简单粗暴地采用龙纹、汉字logo等浮于表面的东方文化符号。今年，品牌也都已经明确意识到生硬堆砌中国元素行不通，大家都转而深入挖掘文化中的情感共通点——不再是“讲中国故事”，而是“以中国元素讲述世界都能读懂的情感”。

　　具体实践聚焦两个方向：其一，剥离地域限制性，更多嫁接现代人能够理解和感受的生活场景。例如 Bottega Veneta 选择在贵州取景，以云雾山路隐喻“鹊桥”，不再直接使用神话元素；Prada 则以上海多座桥梁抽象表达“联结”之意，脱离牛郎织女的具体传说。其二，提取情感母题，直击现代人情感共鸣点。例如 Dior 用纸飞机寄托含蓄心意，香奈儿以同心结交织喻示命运相连——这些尝试均着眼于人类共通的情感，避免文化理解误区，实现文化符号的普世转译。

　　同时品牌也选择与艺术家及本土创意人合作，借助他们的专业视角实现文化“转译”，降低误读风险。例如巴黎世家邀请艺术家冯立掌镜，于上海延庆路、外滩等真实街巷取景，在凸显本土场景的同时，为品牌注入更具纪实感的美学风格；Burberry 则携手上海东华大学非遗研究中心，将中国传统结艺进行现代转译，提升文化表达的准确性与创新性。

　　值得注意的是，节日限定品生命周期极短，节日过后就容易成为库存负担。因此今年不少品牌对产品创意也进行了升级，去除掉非常明确的爱情或情侣这一主题，更多是努力将限定系列转化为可长期运营的情感IP。

　　比如Loro Piana继去年推出小羊玩偶后，今年七夕续作熊猫玩偶，试图构建收藏系列化的IP产品线。一旦消费者有心收藏，那么后续每次节日推出新玩偶就都会购入。GANNI在今年七夕则是让一只头戴红色帽子的小狗和一只系着蝴蝶结的小猫成为了主角，出现在T恤、衬衫、牛仔套装及配饰上。这种更“去节日化”的设计元素，减弱了节日属性，更易激起用户收藏欲望，甚至因稀缺性催生“节后无”的限定抢购现象。

　　此外今年七夕奢侈品也在放下身段，积极邀请用户参与共创。比如Gucci在微博发起话题，鼓励用户分享“与挚爱时光”并获得官方转发；Prada则通过小红书发起“桥梁记忆”征集，用户上传照片即可生成与明星李现的同框明信片。奢侈品牌的互动方式从早期单方面的品牌输出，逐渐转向，像是大众消费品一样，营销时会选择开放、平等、强调用户主导的互动体验。

　　七夕营销这场年度大考，从未像今天这样，清晰地映照出了奢侈品行业在追求格调与提升业绩之间的深刻博弈。品牌的种种尝试，无论是长线明星合作、短剧内容创新，还是文化符号的普世转译，其本质都是在寻找一种平衡——既保留奢侈品牌的光环与距离，又能真正融入中国消费者的情感语境，激励全球市场上最被看好的中国消费者们能继续下单购买。

　　时至今日，奢侈品牌的一切营销动作几乎都与普通消费品牌无异，其最终也仍需直面“销售”这一最现实的指标。在理性日益主导消费决策的当下，若仅试图通过营销层面的“亲和”与“接地气”来打动市场，恐怕仍难以真正奏效；但选择降价，对奢侈品牌而言又将损害品牌声誉，掉至“轻奢”梯队日子可能更难熬。奢侈品牌的两难仍将持续，破题之路依然漫长。