土味短剧调转“枪口”开始对准中老年人

　　这段时间，各种“黄昏恋”的短剧戏码走红社交平台，当司机的霸总爱上卖盒饭的阿姨，迭加家长里短、狗血深情，直接把爸妈最爱的八点档剧情重新拉回互联网。

　　于是乎，短剧赛道一个趋势日益显着：中老年群体正取代年轻人，成为那些“疯癫”短剧最忠诚的观众。

　　剧查查数据显示，目前中老年短剧稳定在短剧热播排行榜上，基本每期都会有一两部中年短剧的身影。此前，一部中年霸总剧在抖音上的相关线亿播放量。

　　艾瑞咨询一则报告则显示，在2024年的微短剧市场里，40岁到59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比也有12.1%，这就意味着，以狗血与爽点着称的短剧，其实有一半以上的受众群为中老年人。

　　当下的环境中，年轻人的消费能力屡受质疑，那些退休后有钱有闲的大爷大妈们，就成了各行各业最后的“希望”。

　　数据显示，近几个月来，十部投流热度月度榜单里，至少有四到五部是中老年题材的作品。当然，相比越来越“抠搜”的年轻人，银发群体出手的确阔绰。东吴证券调查指出，截止去年7月份，小程序短剧中的付费人群，30岁以下的年轻人只有一成左右。

　　这两年，中老年人的消费能力之强在偌大的消费市场上已不是什么秘密。一则“短视频直播电商发展洞察”显示，抖音、快手上41岁以上用户占比36.3%，51岁以上用户占比也有18.9%，三成月度线元。

　　根据QuestMobile最新数据，截止2024年2月，19至35岁的年轻网民中，月线元及以上的人群占比也只有43.4%，而且大部分集中在一二线城市，换句话说，中老年群体的消费能力基本逼压年轻人。

　　曾有中国老龄科学中心的教授总结过，当前银发势力使用互联网大概体现在四个赛道：第一，生活服务类、第二，休闲娱乐类、第三，信息获取与知识学习类、第四，创作分享类。

　　这四个赛道直接催动了社交、电商、短视频、乃至本地生活等多个领域对中老年消费热情的撬动，而这一群体对市场的回应也有目共睹。除了对短剧的追捧，银发群体很少吝啬“悦已”消费，尽管花钱买个开心一度是年轻人的专属。

　　美团一则数据显示，早在两年之前，平台上“父母婚纱照”的搜索热度就同比增长141%，老年多元化社交需求也带动了乐器、摄影、文旅、演出票务等消费增长，在美团到店业务中，养老服务等品类增长势头强劲。

　　诸如“老人助浴”“陪诊服务”的线上搜索热度也不断猛增，老年人本身使用跑腿服务的频率更是明显提高。如果透过一张直线攀升的曲线图，不难看出庞大的中老年群体赫然成了消费市场无法忽视的“主角”。

　　情绪一向驱动消费行为的关键因素，而人至中年的银发群体，对于自己的情感重视也格外上心。全国老龄办预测过，2030年空巢老人将超过2亿，然而，国内消费市场对于中老年人的情感关注才刚刚开始。

　　第七次人口普查数据显示，丧偶的老人将近5000万。比达咨询数据显示，从中国互联网婚恋交友用户从年龄分布上看，40岁以上用户仅占4.7%。银发群体对婚姻的向往不弱于年轻人，社科院的一项调查显示，我国80%的丧偶老人有再婚愿望。

　　事实上，国内婚恋平台、交友平台数度爆发，只不过，资本从来都是将目光放在年轻人身上，忽略了需求或许更重大的中老人群体。对比海外市场，这样巨大空缺更是一目了然，据悉，海外有SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch一众中老年人士的交友平台。

　　根据WETRUE数据，2024年6月及7月上榜的中老年短剧，背后关联团队多是麦芽、九州、点众……这类短剧制作经验丰富的机构。

　　这也在意料之中，毕竟中老年群体在内容赛道上天然不好讨好。在长视频时代，媒介360曾统计过，四大卫视与四大视频平台全年排播及待播综艺在一年内高达229档，但是以银发人群为主体的综艺仅11部，只占整体比例的5%。

　　需要明确的一点是，在整个内容大盘经历淘洗，正在去其糟粕，往更高一层价值观转变的过程里，从去年开始，短剧市场就在大量下降低俗内容，精品化与价值观体现得愈发频繁。

　　典型的例子就是一部《逃出大英博物馆》刷爆社交平台。去年下半年，短剧的月均备案数超过300部，但过审率不到20%，今年6月份，又出台了短剧备案新规，快手、抖音一度下架多部违规作品。

　　毕竟，相对于年轻人，中老年群体似乎更偏爱狗血、夸张等能直接渲染情绪的内容，例如，经久不衰的《娘道》之类的爆火电视剧，在这一群体中的尤为受欢迎，相信很多年轻人还记得父母辈这一影视剧支配的恐惧。

　　在年轻人的印象里，爸妈们仿佛自带好剧绝缘体，能在中国浩如烟海的电视剧篇章中，准确挑出那些最难看的，不是剧情狗血，就是妆造感人，三观炸裂。

　　这是成为短剧市场的一个不小的挑战。由于中老年偏好的爽点与市场发展的大方向背道而驰，让想要良性发展的短剧市场开始进退两难：一边是银发群体诱人的消费能力，一边是内容水平线的难以把控，如何平衡成了当前短剧制作方面临的最大难题。

　　像当前这样，一味地以狗血伦理剧来迎合老年人的爽点，其实很容易重蹈之前针对年轻群体时的失败覆辙。虽然某一部短剧可能因此短期内赚得盆满钵满，但对于整个行业的伤害却是致命的，更是导致行业乱象丛生。

　　此前，关于短剧在中老年群体中的收费乱象屡见报端。Vista看天下就曾报道，老人为看短剧几分钟充了1400元。而在小红书和微博上，关于老人被短剧诱骗充值大额费用的案例更是数不胜数。

　　所以，当中老年人新鲜感之后，也和年轻人一样对这种短剧产生审美疲劳，开始嫌弃整个行业又土又LOW又骗钱的时候，短剧真的就很难再寻找到新的目标群体了。

　　但针对中老年人的短剧，又的确是一个比较有前景的行业。所以，想要避免这种困境，除了行业的自律和监管的到位，在内容层面，效仿年轻一派去挖掘IP或许是个好方法。中老年人早就成了网文阅读里的一大坚实力量，腾讯发布过一则《互联网银发人群洞察》，调查发现，在社交、游戏后，在线阅读是银发群体活跃度最高的APP类型，占比高达62%。

　　同样的，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络文学用户规模超过5.37亿人，其中，中老年用户的占比正在逐年上升，45+用户占比已达到近30%。根据头豹研究院数据显示，有声阅读用户中，中老年占比达到35%，用户在有声阅读APP中有过付费经历的约为46%。

　　如果要从网文领域发现优质的中老年IP，不是没有可能。毕竟在2023年一则网络文学发展调查里就曾显示，这几年，热播的影视剧中有60%改编自小说IP，除了年轻人偏爱的偶像题材外，像一系列受银发群体喜欢的年代剧、现实都市剧也登上热播榜单。

　　早在今年1月份，有关部门正式提出要丰富老年文体服务，包括文学、广播、影视、音乐、短视频……往乐观的角度来想，或许银发群体对于内容的审美与要求会被潜移默化地提升。

　　只不过，国内针对中老年群体的基础建设还是不够完善。中国老年大学协会数据显示，国内现有7.6万余所老年学校，包括参与远程教育在内的老龄学员共有1300余万人，仅占60岁及以上老年人口的5%左右。

　　当下，短剧赛道要迫切思考一个问题：除了霸总与狗血，中老年人还喜欢什么？这是短剧能否坚定不移走银发路线的重中之重。

　　对比来看，据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》，银发人群App使用偏好榜单TOP10中，前5名均被短视频App霸占。但长视频平台40岁以上的用户比例却在不断缩减，以爱奇艺为例，平台20岁至35岁的年轻用户占比超过60%。

　　一个关键原因就是长视频平台的会员制度，银发群体的消费能力仿佛在这里消失。长视频会员与付费短剧在中老年人的消费意识里迎来截然不同的两种态度，前者一出出的“套娃”制收费，让本就玩不转互联网的银发群体一头雾水，可以说是有心无力。

　　有项调查显示，有72.22%的中老年人表示“没有为看剧付过费”，有16.67%的人表示，为追剧花过钱，但费用不到100元。还有15.56%的人表示，会选择蹭儿女的会员资格收看付费内容。

　　这几年，长视频平台对中老年观众格外“上心”，不仅在内容上开始展现对这一群体的真实关怀，就连界面也在考虑他们的使用体验，爱奇艺的龚宇就曾公开表示，夕阳红产业即将变成朝阳产业。

　　但是，爱优腾上的内容相对于短剧虽然更优质一些，但对于中老年人消费热情的撬动远不如短视频熟练。

　　在付费内容上，银发群体的确很少买单长视频。以爱奇艺的年代剧《人世间》为例，这部本该赢得中老年人掌声的高分剧，在订阅方面依旧是年轻人居多，30岁以下的年轻观剧用户占比超50%。

　　此外，长视频平台缺乏一定的自主创作性，这是爱优腾在中老年群体面前落后抖音、快手的主要原因之一。

　　有调查显示，有近30%的中老年人会在社交平台上主动制作与发布短视频，以抖音为例，在抖音平台上，“退休”有关词条被记录超过700万次，而《中国互联网络发展状况统计报告》也显示，超三分之一的老年新网民第一次上网是为了观看短视频。

　　还有一点，短视频平台能在内容释放的过程中，及时勾起银发群体的消费兴趣。这两年，直播带货深深吸引了一大批中老年人，他们的消费方式也正式从线下转移到了线上，以广告遍地的短剧为例，相比年轻观众，中老年人很少排斥直接的广告插入。

　　众所周知，短剧里最常见的要属美妆品牌。数据显示，今年上半年的短剧定制里，美妆品牌仍然是最大的“金主”，投放集中度提升了18个百分点。同样的，除了旅游、保健品，美妆也是中老年群体的一大消费热点。

　　《2023年美妆新趋势洞察报告》显示，在抖音平台，“给妈妈化妆”话题持续高涨，播放量突破5000万次。艾媒咨询数据显示，超七成银发族首选购买面部化妆品，其次是唇部化妆品。一线岁的老年人中，几乎都会护肤化妆。

　　其中，63%的人群表示自学化妆方法，55%的中老年人年花费金额在1000～4000元之间，4000元以上的达23%。

　　年消费4000元是什么概念？国家统计局公布的社会消费品零售数据显示，2023年，中国消费者每年人均消费化妆品金额才只达到294元。

　　所以，当整个消费领域都在抓紧奔向银发群体时，土味短剧调转“枪口”，开始对准中老年人也在情理之中。但除了赚钱，如何提高内容质量和服务水平，应该成为所有内容赛道都需要思考的头等大事。