蓝爷说品牌：山楂树下年入20亿看老品类是如何突围的

　　为什么汇源果汁都没做成的山楂品类，却被她成功激活一举逆袭，直接年入20亿，成为中国山楂类饮料的老大。她到底做对了什么？这个案例非常值得老板们借鉴学习。今天我们深入解析山楂树下，是如何通过品类激活、品牌命名和传播策略，令其焕发新生的。

　　山楂树下的母公司是天津冠芳可乐饮料有限公司，成立于1989年，曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。2010年，推出山楂树下，凭借“鲜、浓、不添加”等优势逐渐崛起。2018年，山楂树下销售额突破15亿大关。最新数据显示山楂树下2022年销售额破20亿，成为山楂饮料第一品牌。

　　第一，品类+场景。山楂树下品类锁定了佐餐饮料市场，代替了碳酸饮料，利用国内对山楂的心智认知，强化助消化功能，成功打进餐饮市场，让带有功能的健康饮料取代了可乐、雪碧的霸主地位。

　　第二，品牌命名。山楂树下这个名字来源于张艺谋网红电影《山楂树之恋》，形成较强的传播借势，像蓝爷当年给一个项目起名叫桃花岛一样，瞬间拉近新品牌与用户的距离，同时这个名字好记，直指品类价值。

　　第三，购买理由。“山楂树下，多吃不怕”的购买理由，简单直接，将山楂助消化的功能发挥到了极致，又回避了喝饮料的心理负担。

　　第四，品牌的年轻化策略。红色的视觉背景加上代言人关晓彤白色的服饰，形成鲜明的对比，货架陈列抢眼。同时大量投放央视、高铁、短视频，以年轻人喜欢的方式互动，从老饮料转化为年轻人的时尚饮料。

　　第五，宴会头牌策略。山楂树下进入婚庆宴会市场，迎合人们从喝饮料到喝健康饮品的转变，尤其红色的包装更适合宴会市场，大量取代原有的碳酸饮料市场，成为宴会头牌选择。